Qué es el ROAS y cómo calcularlo

Un PPC manager es la persona que gestiona las campañas de pago por clic de una empresa. Tal vez también se encargue otras tareas complementarias, como encargarse del posicionamiento SEO o de realizar otros tipos de campañas de marketing.

En SEMsacional estamos gestionando campañas de AdWords desde el año 2.003, fecha en la que comenzamos con nuestros primeros anuncios de pago por clic.

Una de las preguntas que surgen a la hora de supervisar una campaña es: ¿me sale rentable mi anuncio?

Como agencia de marketing es importante tener unas nociones estadísticas. En este artículo vamos explicar algunas fórmulas esenciales para poder medir nuestro retorno de inversión.

Entender estas fórmulas nos ayudarán tanto a nosotros como al cliente a ver el resultado de las campañas de pago por clic y a entender como está funcionando el negocio online.

Determinando el ROAS.

ROAS significa Return On Advertising Spend o Retorno del Gasto Publicitario.
Es una medida muy simple, mide el % que ingresamos por cada euro gastado en la campaña de anuncios. Cuando hablamos de ROAS estamos viendo si nuestra campaña es rentable de una forma lineal. En otras palabas, nos preguntamos: ¿obtengo más dinero del que me gasto en los anuncios?

¿Qué necesitamos para calcular el ROAS?

– Valor total de conversión
– Coste total de los anuncios

La fórmula:

– ROAS = Valor total de conversión / Coste total de los anuncios

Un ejemplo:

Imaginemos un abogado especialista en accidentes de tráfico. Este cliente nos llama y nos pregunta cuál es el retorno de su campaña de anuncios en los últimos 30 días.

El cliente ha pagado 455€ en sus anuncios de AdWords y ha conseguido 11 clientes potenciales. Con 4 de ellos ya ha cerrado acuerdos por un valor medio de 300€ cada uno.

El valor total de conversión, serían 4 x 300€ = 1.200€.
El ROAS resultante es: 1.200 / 455 = 2,64 o 264%.

Ahora podemos decirle al cliente que su ROAS en los últimos 30 días ha sido del 264%, lo que significa que por cada euro que gasta, va a facturar 2,64€.

AdWords ya tiene una columna con la información del ROAS, solo hemos de mostrarla. En español viene indicada por Valor de conv./costo (y en ingles por Conv. Value/cost).
Si estás gestionando alguna campaña para clientes, tienes más información sobre el ROAS de AdWords en la ayuda.

El ROAS es un indicador básico que deja fuera muchas variables. Lo usaremos como referencia para medir en la evolución o los resultados de una campaña a lo largo del tiempo.

Veamos los datos de un ecommerce.

Nuestro cliente ha realizado 77 ventas, con un coste de campaña de 1.000 euros. El importe total de sus ventas es de 6.200 euros.

El ROAS será de: 6.200 / 1.000 = 620%

De nuevo, tenemos que por cada euro que ha invertido en la campaña el cliente ha facturado 6,20€.

La rentabilidad del ROAS

Si has llegado hasta aquí, quizá estás pensando… esto del ROAS está muy bien, pero no me dices si mi campaña de anuncios es rentable. Y eso es lo que quiero saber.

La mayoría de negocios no regalan sus productos, y conociendo el ROAS no vemos si estamos ganando dinero.

Por ejemplo, un cliente con un ROAS alto, pongamos de un 400%, puede estar perdiendo dinero cuando calcule su margen de beneficio.

Como gestor de cuentas publicitarias tengo que decirle al empresario cuando ha superado ese punto de rentabilidad donde empiezan a aparecer resultados, y aquí es cuando debemos calcular el margen de beneficio del producto o servicio que anunciamos.

Hay que tener en cuenta que cada cliente puede calcular este margen de una forma distinta.

Por ejemplo, podríamos incluir el alquiler o cualquier otro gasto a la hora de reducir nuestro margen de beneficio en cada venta, o quizá no lo queramos tener en cuenta, pero siempre hemos de determinar un margen de beneficio como un primer paso para determinar el punto de rentabilidad del ROAS.

¿Qué necesito para calcular el punto de rentabilidad del ROAS?

– El margen de beneficio

¿Y cuál es la fórmula?

1 / Margen de beneficio

Veamos un ejemplo.

Nuestro cliente es una agencia de viajes, especializada en vender billetes de primera clase.

Cada ticket tiene un precio medio de 1.500€.

El 70% es el coste de la reserva del billete y el 5% es la comisión que le paga al vendedor.

Entonces, tendremos que:

El 70% de 1.500€ son 1.050€
El 5% de 1.500€ son 75€

De los 1.500€ que habíamos facturado hemos de deducir el gasto del coste de adquisición y la comisión del vendedor.

1.500€ – 1.050€ – 75€ = 375€

Y con esto tenemos que el margen del cliente en cada venta es del 25%.

Este margen se calcula dividiendo el margen de la venta entre el importe total:

375€ / 1.500 = 0,25 (o 25%)

Y ahora ya podemos aplicar la fórmula: 1 / Margen de beneficio

1 / 0,25 = 4 (o 400%)

En otras palabras, el cliente ha de facturar como mínimo 4 euros por cada euro gastado en la campaña de anuncios.

Para explicar el punto de rentabilidad del ROAS, podríamos decir que para ganar 1€, sus ventas han de ser de 4 euros (1€ es el 25% de 4€).

Entonces con ese euro se paga el gasto de la campaña de anuncios y el cliente, ni ha ganado ni ha perdido.

Ahí teníamos el punto de equilibrio en esta balanza contable.

Para finalizar, ahora que conocemos estas fórmulas podríamos estar obsesionados por esta rentabilidad lineal que nos ofrece el cálculo del ROAS.

No solo hay que centrarse en hacer más dinero del que gastamos y buscar el beneficio por encima de todo, sino que también hemos de analizar cuál es el valor que nos proporcionarán los compradores a lo largo del tiempo.

Es decir, si hemos vendido un billete de avión a un cliente que nos encontró por un anuncio, es muy probable que en unos meses o años, vuelva a comprarnos otro.

¿Vuelven nuestros clientes a comprarnos de nuevo? ¿Recomiendan nuestro servicio o producto a sus amigos o familiares?

Determinar este “valor de vida” de nuestro comprador puede incrementar nuestro margen de beneficio y reducir ese nivel de rentabilidad del ROAS.

¿Qué ROAS debería tener?

El ROAS dependerá del margen de beneficio y en general, del funcionamiento del negocio. No hay una respuesta correcta.

Un valor del 4:1, es decir, 4 de ingresos y por cada euro invertido en anuncios, puede ser algo razonable.

Algunos negocios pueden necesitar un ROAS del 10:1 para tener rentabilidad, y otros pueden crecer con un ratio 3:1 de forma cómoda.

Si tenemos margen de maniobra, podremos soportar un ROAS bajo.

Por poner un ejemplo, una tienda con un bajo margen de beneficio deberá intentar conseguir un ROAS alto para tener rentabilidad, o tener una aportación suficiente durante el tiempo necesario para hacerse con una cartera de clientes, que le aporten beneficio en sus futuras compras.